Driftsøkonomi på tysk

Sådan

Er det ikke nærmere GM der ikke fatter et hak af branding?

Jeg vil væde på at den typiske Opel køber, køber sin Opel Astra fordi det er en pålidelig tysk bil - Det er det så ikke mere, så hvorfor ikke købe en Toyota?

Minder det her om SAAB, Chevrolet? og andre hæderkronede brands som idioterne i GM for længst har ødelagt?

Jomsviking skrev:Er det ikke nærmere GM der ikke fatter et hak af branding?

Jeg vil væde på at den typiske Opel køber, køber sin Opel Astra fordi det er en pålidelig tysk bil - Det er det så ikke mere, så hvorfor ikke købe en Toyota?

Minder det her om SAAB, Chevrolet? og andre hæderkronede brands som idioterne i GM for længst har ødelagt?

Overhovedet ikke!

Den tyske forbruger er komplet ligeglad med nationaliteten, hvis pris og kvalitet hænger sammen.

Tyskerne slagtede jo deres landbrug, da der ikke var den sammenhæng.

Problemet med Opel var, at gennem nogle år så var der "sparet" så meget på Astra, at kunderne blev hamrende sure fordi de havde betalt for meget for det de fik.
Det skal jeg lige love for gik ud over salget: Det tog Opel årevis igen, at blive en "Nobel" - når den krævede kvalitet så ikke kan leveres til prisen - så flytter man produktionen derhen, hvor det kan lade sig gøre.

Folkevogn er typisk på en anden måde. Når en model har udlevet sin værdighed til at være Folkevogn, så flytter værktøjerne først til Spanien, hvor de hedder Seat, når den heller ikke går længere, så går turen til Tjekkiet, hvor den hedder Skoda.

Tysk betyder for den tyske forbruger, at man får MERE kvalitet end det man betaler en honnet sum for.

Brünhilde i Wagners "Valkyrien" er den typiske tyske kunde: En kærlighedssyg teenager - hvilke tydelig høres på den sarte stemmeføring i arien "Johoto!"
Det er ikke helt den blidhed, der bliver anvendt overfor reklamationsafdelingen.

At narre den tyske forbruger er afgjort forbundet ikke alene med livsfare; men med aflivning på en særdeles ubehagelig måde.

Det er sikkert rigtigt, men jeg tror nu GM (endnu engang) overser branding forholdet.
Historien bag produktet og dets brand er, tror jeg, helt afgørende for biler i det prisleje som Opel ligger i.

VW, kører jo en helt anden og succesfuld Branding strategi. Det hele er teknisk set platformskoncept; Men hvor VW er top brandet, uangribeligt, DAS AUTO. Skoda og Seat er afledte brands: Særligt Skoda var et negativt Brand da det blev købt. Men man lod vide at den nye Skoda i virkeligheden var en stripped down i fjor VW under huden; Hvis man som kunde kunne leve med Skoda navnet, ikke krævede den alt for fine luksus, ikke havde pengene, men gerne vil have en, teknisk set, VW så var den nye Skoda da en mulighed?
På den måde overførte VW sit super brand til Skoda Brandet - UDEN at skade VW brandet.

GM kørte det lidt anderledes. De benytter også platformskonceptet. Her kunne trofaste kunder så opleve at deres all american "chevy", i virkeligheden var en Daihatsu med skiltet "Chevrolet" påskruet - det var ikke så godt for Chevrolet brandet.

Jomsviking skrev:Det er sikkert rigtigt, men jeg tror nu GM (endnu engang) overser branding forholdet.
Historien bag produktet og dets brand er, tror jeg, helt afgørende for biler i det prisleje som Opel ligger i.

VW, kører jo en helt anden og succesfuld Branding strategi. Det hele er teknisk set platformskoncept; Men hvor VW er top brandet, uangribeligt, DAS AUTO. Skoda og Seat er afledte brands: Særligt Skoda var et negativt Brand da det blev købt. Men man lod vide at den nye Skoda i virkeligheden var en stripped down i fjor VW under huden; Hvis man som kunde kunne leve med Skoda navnet, ikke krævede den alt for fine luksus, ikke havde pengene, men gerne vil have en, teknisk set, VW så var den nye Skoda da en mulighed?
På den måde overførte VW sit super brand til Skoda Brandet - UDEN at skade VW brandet.

GM kørte det lidt anderledes. De benytter også platformskonceptet. Her kunne trofaste kunder så opleve at deres all american "chevy", i virkeligheden var en Daihatsu med skiltet "Chevrolet" påskruet - det var ikke så godt for Chevrolet brandet.

Det er videnskab for ejendomsmæglere.

Rent afsætningsøkonomisk er bilmarkedet i - specielt Tyskland - ikke et forbrugermarked: Det er et marked til professionelle kunder. Langt nærmere som at sælge skibspumper til Mærsk. Rent ud sagt er alt de psykologi og marketing fis totalt spildt på en tysk bilkunde, der som udgangspunkt er faglært smed eller maskiningeniør - eller også er hendes ven det!

Det du er ude i er at analysere det tyske bilmarked som om det var det tyske fødevaremarked - her kan branding betyde noget.
Men prøv at anvende tysk fødevaremarkedsføring i Frankrig. Der er ikke én franskmand, der vil indrømme, at han ikke umiddelbart kunne springe ind på en 3 stjernet restaurant - og mange af dem kan faktisk også.

Men nu udgør Tyskland vel ikke meget mere end 20% af Opel's salg?

Jomsviking skrev:Men nu udgør Tyskland vel ikke meget mere end 20% af Opel's salg?

Det skal nok passe. Når man til de grader har pisset på den tyske bilkøber, så er det svært at gøre godt igen. Klamphuggerfejl i en hjerneoperation - det går endda; men hor på autokvalitet? Er du vimmer!

Nu er diskussionen så drejet væk fra driftsøkonomien som sådan og over på afsætningsøkonomi - hvilket også er helt fint; men det er altså to forskellige ting.

Thomas skrev:
Folkevogn er typisk på en anden måde. Når en model har udlevet sin værdighed til at være Folkevogn, så flytter værktøjerne først til Spanien, hvor de hedder Seat, når den heller ikke går længere, så går turen til Tjekkiet, hvor den hedder Skoda.

Tysk betyder for den tyske forbruger, at man får MERE kvalitet end det man betaler en honnet sum for.

Det er så ikke helt rigtigt, de tre mærker skal tale til hver sin type forbruger, men seat og Skoda får ikke bare de udtjente værktøjer og platforme. Faktisk har Skoda et par gange først fået lov at introducere en nyudviklet VW platform, og eksempelvis den nye VW Up platform er introduceret på samme tid hos alle tre mærker.

Men selvfølgelig en god historie, hvis man ikke ved hvad man taler om

Strukturen i VAG koncernen er lidt mere indviklet end Thomas beskriver den.

Man har hele tre "produktgrupper" indenfor kocernen, der hver især består af flere divisioner.

Den "fineste" gruppe er Bentley gruppen, som også omfatter Bugatti. Denne gruppe har til opgave at producere ultimative luksuskøretøjer.

Næst "finest" er Audi gruppen, som også styrer Seat divisionen, som har til opgave at producerer biler med sportsligt tilsnit.

Sidste gruppe er VW gruppen, som også omfatter Skoda, eller "bread and butter" gruppen.

Egentlig er det altså lidt ironisk, at Seat er koncernens "klumpe dumpe". Det er angiveligt stik imod koncernledelsens intensioner, og der er brugt mange millioner Euro på at udstyre Seat med de bedste, og dyreste designere. Men ak, det har ikke hjulpet meget, Seats ry fra Fiat ( og Franco) tiden hænger ved. Produktkvaliteten fejler heller ikke noget, Seats Ibiza har endnu færre fejl end den teknisk identiske VW Polo, og er dermed suveræn bedst i minibils klassen.

SortKaffe skrev:Strukturen i VAG koncernen er lidt mere indviklet end Thomas beskriver den.

Man har hele tre "produktgrupper" indenfor kocernen, der hver især består af flere divisioner.

Den "fineste" gruppe er Bentley gruppen, som også omfatter Bugatti. Denne gruppe har til opgave at producere ultimative luksuskøretøjer.

Næst "finest" er Audi gruppen, som også styrer Seat divisionen, som har til opgave at producerer biler med sportsligt tilsnit.

Sidste gruppe er VW gruppen, som også omfatter Skoda, eller "bread and butter" gruppen.

Egentlig er det altså lidt ironisk, at Seat er koncernens "klumpe dumpe". Det er angiveligt stik imod koncernledelsens intensioner, og der er brugt mange millioner Euro på at udstyre Seat med de bedste, og dyreste designere. Men ak, det har ikke hjulpet meget, Seats ry fra Fiat ( og Franco) tiden hænger ved. Produktkvaliteten fejler heller ikke noget, Seats Ibiza har endnu færre fejl end den teknisk identiske VW Polo, og er dermed suveræn bedst i minibils klassen.

Nu taler vi så igen afsætningsøkonomi.

Altså det er VW's strategi - og har egentlig altid været det - at være en Folkevogn.

Det betyder således, at der dels skal være en Folkevogn til alle væsentlige behov, dels betyder det én gang Folkevogn, altid Folkevogn.

Det betyder så igen, at den første Folkevogn, man anskaffer sig er en Polo. Poloen leveres således principielt i en kvalitet, der ligger ud over, hvad forbrugeren betaler for den. Pengene skal tjenes på den NÆSTE Folkevogn, som man køber - og den næste og den næste. Denne "overkvalitet" betyder så også, at man altid kan få en god brugtpris på sin Folkevogn - det hjælper gevaldigt til at finansiere den Golf man køber fordi man er glad for sin Folkevogn. Det betyder også, at ekstraudstyr er noget man betaler for.

(Nu ved jeg godt, at man har fået en lille ny under Poloen - det er helt normalt at brandet vokser op i næste kategori)

Produktionsøkonomisk giver det det problem at investeringen i værktøjer - og programmer til de numerisk kontrollerede maskiner - skal afskrives over forholdsvis få eksemplarer. Derfor vil etableringen af et sidemærke kunne ske med forholdsvis få omkostninger, dels fordi værktøjerne er nær afskrevet og man bruger billigere arbejdskraft. Det skal være et sidemærke, fordi ellers går det ind og kannibaliserer hovedmærkelinien.
Det næste problem er så, at det kan godt være at sidemærket er 5-10 år ældre i teknologi; men kvaliteten er den sammen. Nu er det svært at holde omkostningerne og prisen nede. Dels er værktøjerne tilnærmelsesvis gratis og den billigere arbejdskraft er næsten lige så god som den oprindelige i Wolfburg, fordi det er vanskeligt at lave en dårlig kvalitet, når produktionslinien først er sat op - ganske enkelt fordi enten har man god kvalitet produktion eller også har man ingen:
Maskinerne kan f.eks. ikke glemme at skrue den 4. skrue i. Den kan heller sætte en dør i, der ikke passer. Stumperne fås hos de samme underleverandører - og de bliver også billigere efter den første million.

Næste problem er så reservedelene: Produktionsomkostningerne på reservedelene er til at overse; men det er prisen ikke. For at holde prisen oppe mærkes de med VW. Det er jo fremragende; men de billigere modeller kan ikke tage helt samme pris for stumperne, så derfor laves de også uden VW, men passer ganske udmærket til VW, selvom de er beregnet på Seat. Nu er problemet så, at en VW IKKE går i stykker - det betaler man jo for, at den ikke gør! Når den så skal laves i Spanien, så er det hulens svært at lave i en ringere kvalitet - derfor er det ikke uvelkomment, at Seat har et dårligere omdømme end VW.
Men igen "branding" har sine begrænsninger: Det er begrænset hvor grim en farve man kan give kassen - uden at den kvalitetsbevidste forbruger opdager, at man skal bare være ligeglad med om den er lyserød med violette striber; så får man mere for pengene.

Folkevogns største problem har altid været, at de har været for gode til prisen, hvorfor man fik meget lange produktionsserier; men man måtte alligevel udvikle afløsere - som så aldrig blev markedsført. I Wolfburgs museum står masser af nær unica, der aldrig blev markedført, fordi "Billen" solgte så godt. Der er jo ikke nogen tvivl om at de pendulaksler og den fircylindrede boksermotor fik lov til at fortsætte i produktion langt ud over det tidspunkt, hvor de teknisk skulle have været udfaset.

Så fik vi også finansiering ind i det: Nemlig, at man bruger den overkvalitet, man får forærende ved Polo-købet til tildels at finansiere den næste Folkevogn.

Et grundlæggende strategiske problem ligger i toppen, hvor mærkets naturlige vækst fra årgang til årgang med tiden skulle fortrænge Audi og hvad man ellers har af overbygning. Man skal jo være Audiot for at betale mere for den samme kvalitet. Nu er det ikke mange der er i klasse med Bendt Betjent, der tror man kan være diskret med en "Nobelmarke" Folkevogn.
Igen: Den tyske forbruger er MEGET svær at narre, når det gælder teknik. Ekstra udstyr gør det ikke, for det kan man dels købe hos Seat, dels kan man betale for det, man har brug for.

Næ, humlen ligger hos Mercedes, for nogle år siden begyndte de at gå nedad - og for at få prisen til at passe, så forringede man kvaliteten - og det blev opdaget med det samme. Det gav: "Schlechten Ruf!" Branding i Tyskland er omvendt.
Seat's dårlige omdømme er skam hårdt tilkæmpet.